Мобильные дисплеи завоевывают точки продаж

Александр Евгеньевич Глезеров, генеральный директор компании "Экспо Графика"
Интервью журналу "Display Russia", 2007г.

Когда мы говорим о рекламных конструкциях для оформления мест продаж, то часто подразумеваем эксклюзивные P.O.S.-материалы или готовые стандартные решения. А между тем, незаслуженно обходим вниманием огромный пласт мобильных конструкций, которые мы привыкли ассоциировать, прежде всего, с выставками. Но как показывает практика, мобильные дисплеи все активнее завоевывают точки продаж, составляя конкуренцию не только стандартным решениям, но и в некоторой степени эксклюзивным изделиям. О новом тренде в «мобильном» маркетинге мы поговорили с генеральным директором компании «Экспо графика» Александром Глезеровым.

Display Russia: Прежде всего я хотел бы разобраться с терминологией. Как мне кажется, сейчас наиболее употребительный термин для подобных конструкций – это «мобильные выставочные стенды». Это так?

Александр Глезеров: Действительно, существует группа изделий, которые называются мобильными выставочными стендами. К ним традиционно причисляются те конструкции или системы, которые могут быть быстро разобраны, перевезены и собраны до рабочего положения без применения инструментов и специальных навыков (по-английски они называются Portable Display или «портативные дисплеи»). Граница, которая отделяет полностью портативные и менее портативные стенды, пока до конца не определилась. Помню, как мне в детстве объясняли, что такое портативные и полупортативные осциллографы: портативные – это те, где одна ручка сверху и перенести их способен один человек, а полупортативные - уже с двумя ручками и переносить их должны двое.

Так вот, мобильные стенды – это те, которые может легко разобрать, перевезти и собрать один человек. Трансформируемые (полупортативные) – они тоже легко и быстро разбираются, перевозятся и собираются, но для этого требуется все-таки несколько человек. Здесь есть некая плавающая граница с терминологией – нет своего Владимира Даля, который бы разобрался и расставил все по полочкам – вот это, например, означает именно это и ничто другое.

Олег Вахитов: Меня в терминологии смущает еще одно добавление – это «выставочные стенды». Очевидно, это понятие сложилось тогда, когда еще не был развит P.O.S.-маркетинг и эти конструкции могли использоваться только на выставках. Сейчас же область применения значительно расширилась

Александр Глезеров: Согласен, она не только расширилась, а даже сместилась. Технологии эти имеют западное происхождение, и являются одновременно результатом глобализации и ее инструментом. На Западе слово «выставочный» не употребляется вообще, используется слово «дисплей», как некое средство отображения информации. Как эта информация передается и где она может быть использована - это уже решение создателя этой информации. Сами конструкции, конечно, предназначены для использования в любых местах.

Когда в начале 90-х годов только возникли мобильные стенды, они в основном использовались на выставках, потому что это было самым простым и логичным местом их применения, выставочная отрасль находилась в состоянии подъема, и даже бума, и все это было очень востребовано. А к началу 2000-х годов мировая выставочная отрасль, особенно европейская, пришла в состояние определенной стагнации, когда наполнение выставок резко уменьшилось, конкуренция привела к тому, что появилось много однопрофильных выставок в одной и той же стране и клиенты стали отказываться от участия в них.

Тогда отрасль производства мобильных стендов стала искать для себя новые области применения. И они были найдены именно в оформлении мест продаж. Я могу сказать, что компания Expand, один из мировых лидеров в дизайне и производстве мобильных стендов, уже лет пять назад заявила, что сейчас она заинтересована в развитии и применении своих стендов именно в P.O.S. Можно увидеть, что все их новые разработки предназначены для оформления мест продаж, а не выставочных боксов. Т.е. прежние их разработки для выставок остались, а всё новое предназначено уже для P.O.S. Компания Mark Bric, вышедшая на рынок мобильных стендов довольно поздно, все свои новые решения предлагает для P.O.S. Maxibit тоже отчасти движется в этом направлении.

Олег Вахитов: А как это отражается в конструктиве и дизайне?

Александр Глезеров: Я выделил бы здесь два направления. Первое – это традиционные дисплеи, малые стенды, которые предназначены для демонстрации рекламного полотна рядом с промоутером или продавцом. Пропорциями такое полотно соотносится с человеком, размером – несколько больше (обычно ширина 80-90 см и высота 200-220 см). Они становятся с одной стороны более функциональными, а с другой - дизайнерскими. Несущие конструкции все более интересно оформляются. Применяются различные цветовые решения, пластики, гармонирующие с изображением и корпоративными цветами, хромированные накладки и вставки, форма стала более разнообразная, зачастую необычная. Понятно, что это нужно там, где стенд рассматривается со всех сторон. Если на выставке он стоит вдоль стен и виден с одной стороны, то в торговых интерьерах он рассматривается со всех сторон и поэтому сам по себе должен быть произведением искусства. Это те моменты, которые касаются дизайна.

Развитие функциональности привело к тому, что стенды превратились в своеобразные трансформеры – например, изображение благодаря регулируемым телескопическим стойкам может быть переменной высоты от 160 до 250 см, в зависимости от габаритов помещения и назначения товара. Функциональность может заключаться и в возможности соединения и комбинации нескольких стендов друг с другом, и в оперативной замене полотен, установке светильников, карманов для брошюр и других аксессуаров. Таким образом, дизайн и функциональность начали стремительно развиваться, и это связано именно с применением в P.O.S. Это первое.

Вторая группа стендов - это те, которые стали снабжаться местом для выкладки товара. Раньше в мобильных стендах такая возможность также существовала, но реализовывалась она только с помощью некоей стандартной витрины, обычно мало востребованной. Сейчас появляются классы мобильных стендов, где очень много дополнительных элементов – полки разного размера, наклона, формы и материала – стекло, дерево, металл. Витрины, системы подсветки, системы выкладки раздаточных материалов, листовок, брошюр. Сразу видно, что эти изделия полностью предназначены для оформления торговых интерьеров. В то же время они все равно относятся к мобильным стендам, т.к. поставляются в комплекте с боксами и могут быть легко разобраны практически без применения инструментов. Так же легко их перевезти и собрать снова, и использованы они могут быть многократно. Вот два направления, которые я бы выделил в качестве демонстрации развития мобильных дисплеев в сторону P.O.S.

Олег Вахитов: Наверное, сюда еще стоит добавить особенности конструкции, ведь на выставке места обычно достаточно, а в торговых помещениях всегда дефицит пространства. В связи с этим, очевидно, тоже присутствуют какие-то инновационные решения.

Александр Глезеров: Согласен. Если подумать и вспомнить все те решения, которые предлагаются для торговых интерьеров, они все занимают очень мало места, и площадь опоры у них тоже очень компактная. А, например, любимые всеми выставочные стенды pop-up для торговых интерьеров не используются. Еще одна особенность – применение «вандалозащитных» технологий, например, для защиты графики, потому что в торговых залах очень большая проходимость, и люди при непосредственном контакте могут повредить дисплеи, даже того не желая. Поэтому особенность стендов для P.O.S. – они делаются так, чтобы графика была легко восстанавливаемой и заменяемой, используется много текстиля, потому что его труднее помять или как-то еще испортить.

Олег Вахитов: Насколько, на ваш взгляд, в России востребованы мобильные дисплеи именно для оформления мест продаж?

Александр Глезеров: Среди нестандартных дисплейных систем, где изделия уникальные и были разработаны с учетом специфики заказчика (такие можно увидеть, например, в Display Russia), мобильные стенды пока не очень заметны. С другой стороны, если посчитать все стенды, которые наша компания «Экспо Графика» реализует для использования в местах продаж, то по количественным показателям получим примерное соотношение 80 на 20, т.е для P.O.S. мы реализуем в четыре раза больше конструкций, чем для выставок. Определяется это соотношение очень просто – стенды для размещения в точках продаж заказываются крупными партиями, на них печатается одно и то же изображение.

Олег Вахитов: В «мобильном» бизнесе особенно актуален вопрос о китайской продукции, ведь, как мы знаем, на рынке продается огромное количество изделий, произведенных в Поднебесной. Здесь тоже хочется внести ясность – в чем различие между «Китаем» и «Европой», не беря во внимание стоимость?

Александр Глезеров: Часто мы слышим про Китай, что там все плохо, товары там дешёвые и плохие. Однако, это часто заведомое лукавство. Просто когда компания привыкла работать с определенной ценой и нормой прибыли, а ей навязывают другие правила, это, естественно, вызывает отторжение, которое может быть «обёрнуто» в некие философские идеи. В общем и целом Китай – это очень серьезный конкурент не только для российских, но и для всех компаний, работающих на этом рынке.

Недавно к нам приезжал представитель швейцарской компании Expo Display Service, которую мы уже много лет представляем на российском рынке, и с которой у нас сложился долгий опыт честных взаимоотношений. И мы, обсуждая как же им и нам конкурировать с Китаем, сошлись на том, что китайские производители стендов в настоящий момент дают намного больше товара на единицу денег, чем любые другие, и уже поэтому они сильны и будут существовать. Но значит ли это, что они всех вытеснят? Оказывается, нет. Мы проанализировали историю продаж Expo Display Service за последние пять лет, как в России, так и в других странах. Она достаточно интересна: до 2002 года явный рост, потом отчетливый спад, затем опять рост. Графически это очень наглядно иллюстрируется – с 2002 года видна такая своеобразная «яма», куда попали все европейские производители в связи с резкой экспансией китайских дисплеев. Но прошло 2-3 года и большинство из них это пережили, а сейчас их продажи на том уровне (или даже выше), на котором они находились до китайского «нашествия». Так что теперь установилось новое равновесие. Когда мы начали в 2002 году работать с Китаем, мы завозили контейнер продукции раз в 4 месяца, а товары европейских производителей всех вместе взятых – один контейнер в год. Сейчас мы завозим китайскую продукцию раз в три месяца, а европейскую – два контейнера в год. То есть вход Китая на рынок был очень резким, а сейчас ситуация уравновесилась. Конечно, картина в нашей компании не может полностью отразить ситуацию на рынке. Сначала, первые 2-3 года, мы были чуть ли не единственными, кто работал с Китаем. Теперь с ним работают многие игроки рынка, там достаточно все еще высока норма прибыли и большой выбор производителей и продукции.

Олег Вахитов: Можно ли сказать, что китайцы, придя на рынок со своими недорогими конструкциями, не столько «убили» европейский рынок, сколько, наоборот, стимулировали развитие отрасли, потому что многие почувствовали, что это дёшёво и доступно и стали больше покупать подобной продукции в целом?

Александр Глезеров: Можно сказать и так. Продукт стал намного доступнее, и видно, как наряду с тем, что благодаря инфляции все в мире дорожает, стенды становятся все дешевле – как китайские, так вслед за ними и европейские, вынужденные тоже понижать цены за счет снижения издержек. Если раньше, например, компания могла долго думать, потратить ли ей деньги на покупку «ролл-скрина», то сейчас такие операции происходят на уровне закупки канцтоваров. Возник другой уровень их потребления, другие функции применения. Мобильные стенды встречаются уже не только на корпоративных вечеринках, но и на праздновании дней рождения, ведь этот продукт уже можно купить всего за 2 тысячи рублей. То есть они стали повседневным товаром. Конечно, это относится к дешевым стендам, а дорогие, дизайнерские продолжают быть товаром для избранных, но в связи с расширением рынка таких «избранных» становится все больше.

Олег Вахитов: А какие советы Вы бы могли дать компаниям, которые выбирают мобильные стенды? Ведь существует огромное количество моделей в самых разных ценовых категориях. На что в первую очередь следует обратить внимание при выборе?

Александр Глезеров: Вопрос одновременно простой и сложный. Что такое хороший товар? Ему можно дать множество характеристик, часто неуловимых, которые и составят в итоге его качество. Например, понять, что такое тонкое вино или хорошая обувь можно, только перепробовав много сортов вина, походив в разной обуви и сравнив свои ощущения. Так же и со стендами. Среди них есть более удачные, менее удачные, есть и совсем неудобные, но правильно определить качество стенда может только профессионал на этом рынке. Только он может сказать: «Это барахло, я знаю этот стенд, я знаю, у него есть такое крепление, которое сломается на третьей сборке. А этот, хоть и выглядит невзрачно, но работать будет долго».

Поэтому простых советов тут нет. Лучше всего обращаться в проверенные компании, которые вам кто-то рекомендовал и вы получите хорошую продукцию. Очень часто главной проблемой заказчика является не то, каким образом выполнен алюминиевый корпус, а то, как решен дизайн, насколько хорошо напечатано и защищено изображение. 90% брака и недостатков стендов относятся именно к графике.

Я давно хочу написать методические рекомендации используя принцип алгоритмов и блок-схем. Например, вход – нужен мобильный стенд. Далее – где вы будете его использовать, кто его будет собирать и разбирать, и т.д. На основании ответов мы получим своеобразное «дерево», взглянув на которое, мы понимаем, какой стенд нам нужен. Вообще это великолепный инструмент не только для заказчика, но и для компаний, изготавливающих или продающих такие стенды. Очень часто менеджер по продажам не очень хорошо представляет себе, как правильно ответить на вопросы заказчика, какой именно стенд ему нужен. Нужно исходить из того, какие задачи должен решать стенд, какие вообще маркетинговые задачи стоят перед заказчиком, какая у него целевая аудитория, и где эту аудиторию должно «настичь» то рекламное сообщение, которое несет этот стенд. Если получить правильные ответы на эти вопросы, то дальше с помощью простой логики в ходе двух-трех операций мы получаем ответ, какой именно стенд вам нужен.

Олег Вахитов: А такое понятие, как сервисное обслуживание, входит в такой продукт, как мобильные стенды? Или это зависит от модели, от конструкции? Может ли это тоже явиться одним из параметров для определения того, какой именно стенд выбрать?

Александр Глезеров: Вопрос очень хороший, хотя я его именно таким образом для себя пока не формулировал. На самом деле, конечно, то, что мы делаем – это в большой степени и называется сервисом. Мы никогда не разделяем: здесь была продажа, а вот с этого момента начался сервис. Для нас это все – сервис. Когда мы работаем с конечными заказчиками, мы с ними детально все обсуждаем, разрабатываем для них дизайн, в общем, решаем их задачи. И когда заказчик к нам приходит через какое-то время и говорит, что ему, к примеру, нужно поменять полотна, мы их ему меняем. Если заказчик говорит, что у него в результате неправильной транспортировки что-то сломалось, мы ему чиним вне зависимости от того, когда это произошло – через год или через пять лет после приобретения. Если это произошло в период гарантийного срока, который у нас от года до пяти в зависимости от товара и очевидно, что произошло по вине конструкции, мы меняем или ремонтируем все бесплатно. Наверное, это и есть сервисное обслуживание.

Часто заказчик в понятие сервиса включает доставку и монтаж на месте. Это нормально, хотя и должно каждый раз обсуждаться индивидуально, потому что если это выставочный стенд, то доставить и смонтировать его для нас проблем не составит. А если это стенд для оформления P.O.S., и он делается тиражом 200-300 экземпляров, которые надо доставить и установить по всей стране, то это явно уже задача не наша. Это задача для логистической компании, которая может сделать это и лучше, и дешевле. Многие виды сервиса мы оказываем, но, конечно, не любые.

Олег Вахитов: Еще такой традиционный вопрос – какие тренды можно отметить на этом направлении рынка?

Александр Глезеров: Наверное, тот, кто знает тренды точно, работает не на этом рынке, а успешно занимается покупкой и продажей акций… Думаю, что каждому предпринимателю хочется придумать нечто такое, чего до него еще не было. Ведь сделав это, он получает огромное преимущество, у него нет больше необходимости конкурировать с кем-то с целью выиграть какие-то десять центов или час, потраченный на изготовление продукции. Тогда он перестает напрягаться и начинает получать удовольствие от жизни. Потому что он всем нужен – ведь ему удалось сделать такое, чего ни у кого нет. Поэтому все производители и изобретатели мобильных стендов непрерывно работают над тем, до чего еще никто не додумался.

С другой стороны, нужно понимать, что как только они это сделают, через какой-то короткий промежуток времени это будет скопировано, если не в Европе, в основном соблюдающей патентные законы, то в Юго-Восточной Азии, и пойдет дальше по всему миру какими-то «серыми» путями. Поэтому одна из тенденций – это постоянная борьба между оригинальными новинками и их более или менее удачными копиями.

Вторая тенденция – это то, с чего мы начали – все большее проникновение мобильных стендов в торговые залы.

Третья – это все большее использование мобильных конструкторов (трансформеров). Например, мы активно рекламируем мобильный конструктор Expo Frame, это великолепное решение как для P.O.S., так и для выставочных залов и оформления любых мероприятий. Он сочетает в себе портативность, мобильность с возможностью трансформации и модульностью. Для работы с такими системами недостаточно лишь простейшего 3D-моделирования. Компании, занимающиеся их проектированием и изготовлением, должны обладать существенно большим объемом знаний и ноу-хау, чем при изготовлении стандартных мобильных стендов. Здесь расчет и конструирование – это уже не пустые слова, а реальная серьезная задача. Уже сейчас видно, что компании, которые обладают необходимыми знаниями, заметны на рынке, и их успех не находится под угрозой от действий конкурентов.

Могу привести один пример. Когда мы впервые привезли и показали на конференции «Мобильный маркетинг» этот конструктор, руководители известной московской компании «LS-Max» сразу сказали нам: «Это то, что мы искали и ждали». Менеджеры компании буквально загорелись идеей и стали активно этим заниматься. За два года у них накопился обширный опыт и багаж знаний, мы с ними работали и по выработке правил взаимодействия заказчиков и производителей таких стендов, и по терминологии, и по дизайну. Они строят очень большие интересные индивидуальные стенды стоимостью до десятков тысяч долларов – для государственных организаций, губернаторов, крупных промышленных компаний. В то же время «LS-Max» предлагает и стандартные рецепшены, промо- и рекламные стойки, вы полненные на базе Expo Frame. Недавно на конференции они делали доклад и показывали образцы того, что они придумывают – и это выглядело очень интересно. Там же была другая компания - «Максилаб», которая показывала образец другой конструкции, голландского производства, где тоже с помощью модульных элементов можно собирать изделия для P.O.S. и выставок. Это третий тренд, который я хотел упомянуть – расширение использования модульных трансформеров в P.O.S. и их развитие.

Олег Вахитов: Да, это очень интересно – такая возможность взять отдельные элементы и собрать готовое изделие.

Александр Глезеров: Для того чтобы это направление полностью оформилось как тренд, оно должно поддерживаться технологией продаж. Эта технология должна быть основана, если уж совсем упрощенно говорить, на таких «икееподобных» принципах. То есть заказчики должны видеть, что можно сделать с помощью этих деталей, должны существовать подробные методички, каталоги, где показаны как различные образцы, так и способы сборки этих образцов или чего-то еще. Причем показано легко, доступно, прописано буквально по шагам. Когда это будет, то эта технология резко проникнет в среду P.O.S. и будет там развиваться, станет более востребованной.

Олег Вахитов: А насколько такие трансформеры конкурентоспособны в ценовом отношении?

Александр Глезеров: Сначала, конечно, будет получаться дороже. Но такие изделия будут иметь преимущества именно благодаря своей универсальности. Ведь есть цена изготовления, а есть цена владения. В конечном итоге нужно, чтобы решалась некая задача. Для этого нужно иметь в распоряжении средства ее решения. Если красивая нестандартная стойка изготовлена, привезена в магазин и там работает, это отлично. Но если задача стоит такая, что стойка должна неделю стоять в одном магазине, потом быть собрана и перевезена в другой и так далее. Получается, что для каждой транспортировки приходится со склада привозить специальную тару, как-то особо аккуратно упаковывать. Затем собирать, увозить обратно тару и т.д. А что сейчас стоит дорого? Это сервис, т.е. транспорт, люди, которые будут собирать-разбирать. К тому же вероятно, что в результате этих разборок и перевозок стойка все-таки будет повреждена. Таким образом, если все подсчитать, то получается, что эти портативные модульные системы будут все более экономически эффективными и востребованными.